ผลการค้นหารูปภาพสำหรับ competitive strategy

ความหมายและลักษณะของกลยุทธ์การแข่งขัน

Porter (1990) ได้กล่าวว่า กลยุทธ์การแข่งขัน คือ เครื่องมือของนักบริหารในการบริหารงานเพื่อตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมที่เพิ่มขึ้น การบริหารเชิงกลยุทธ์จะเน้นและให้ความสำคัญต่อการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ (Strategic Decision Making) ที่ไม่เหมือนกับการตัดสินใจในลักษณะอื่น ๆ เพราะการบริหารเชิงกลยุทธ์จะเกี่ยวข้องกับอนาคตในระยะยาวขององค์การทั้งหมด ซึ่งมีลักษณะดังนี้ คือ (1) เป็นกระบวนการของการบริหารองค์การโดยรวม (2) เป็นการบริหารที่เน้นการสร้างกลยุทธ์ เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันให้กับองค์การในระยะยาว (3) เป็นการตัดสินใจที่อาศัยชั้นเชิง ไม่มีวิธีการที่สำเร็จรูป (4) ต้องอาศัยความร่วมมือพันธะผูกพัน (Commitment) และทรัพยากรในองค์การ (5) มีทิศทางที่ชัดเจนต่อทางเลือกต่าง ๆ และแสดงให้ทุกคนในองค์การเข้าใจตรงกัน เนื่องจากสภาพแวดล้อมทางธุรกิจมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา อาจก่อให้เกิดโอกาส  หรืออุปสรรคแก่องค์การได้ องค์การจึงจำเป็นต้องพิจารณาสภาพแวดล้อมภายในขององค์การ เพื่อหาจุดแข็งหรือจุดอ่อนในการหลีกเลี่ยงอุปสรรคหรือใช้ประโยชน์จากโอกาสที่มีอยู่นั้นได้ ดังนั้นการจัดการเชิงกลยุทธ์จึงเป็นการบริหารโดยคำนึงถึง (1) ลักษณะการดำเนินงานขององค์การ (2) ลักษณะธุรกิจในอนาคต (3) สภาพแวดล้อม (4) การจัดสรรทรัพยากร (5) การปฏิบัติงานให้บรรลุผลตามวัตถุประสงค์

Porter (1985) ได้กล่าวว่า แนวคิดพื้นฐานที่สำคัญของการจัดการเชิงกลยุทธ์คือ การกำหนดภารกิจ วัตถุประสงค์และเป้าหมายของกิจการทั้งในระยะสั้นและระยะยาว โดยการจัดการเชิงกลยุทธ์และการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์จะมีผลต่อการดำเนินงานในระยะยาว ดังนั้นองค์การจึงต้องมีการวางแผนการทำกิจกรรมต่าง ๆ เพื่อให้การดำเนินงานตามภารกิจบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ ทั้งนี้เพื่อตอบสนองต่อกระแสการเปลี่ยนแปลง ซึ่งอาจจะเป็นอุปสรรคและบดบังโอกาสในการก้าวหน้าขององค์การได้องค์การจึงต้องพิจารณาถึงจุดแข็งที่มีอยู่แล้วนำมาใช้ให้เป็นประโยชน์ และพิจารณาถึงจุดอ่อนขององค์การเพื่อหาแนวทางขจัดจุดอ่อนเหล่านั้น ในแนวคิดด้านการจัดการเชิงกลยุทธ์นั้น จะมีความแตกต่างไปจากการจัดการโดยทั่วไป ซึ่งมักจะศึกษาถึงบทบาทหน้าที่ของผู้บริหาร ตามกระบวนการหรือขั้นตอนต่าง ๆ และเน้นหนักไปที่การจัดการและการบริหารภายในองค์การ แต่การจัดการเชิงกลยุทธ์จะให้ความสำคัญกับปัจจัยต่าง ๆ โดยเฉพาะปัจจัยภายนอกองค์การ หรือสภาวะแวดล้อมภายนอกด้านต่าง ๆ ที่เข้ามาเกี่ยวข้องกับการแข่งขัน คำนึงถึงการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันในระยะยาว และสภาวะการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรม นอกจากนี้การจัดการกลยุทธ์ยังคำนึงถึงความความสำคัญของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับองค์การ (Stakeholders) และการจัดการเชิงกลยุทธ์ยังทำหน้าที่ในการเชื่อมโยงประสานหน่วยต่าง ๆ ในองค์การให้สามารถบริหารจัดการเพื่อบรรลุเป้าหมายขององค์การร่วมกัน

          หลักการสำคัญของการจัดการเชิงกลยุทธ์การจัดการเชิงกลยุทธ์จะนำไปสู่การเพิ่มโอกาสของความสำเร็จและความล้มเหลวขององค์การได้อย่างไรนั้นมีหลักสำคัญดังนี้

  1. การจัดการเชิงกลยุทธ์เป็นการกำหนดวิสัยทัศน์ ทิศทาง ภารกิจ และวัตถุประสงค์ขององค์การธุรกิจอย่างเป็นระบบ ดังนั้นการจัดการเชิงกลยุทธ์จึงเป็นสิ่งที่กำหนดทิศทางขององค์การ และช่วยให้นักบริหารปรับตัวต่อการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อม การตระหนักถึงความเปลี่ยนแปลงนั้น ทำให้นักบริหารสามารถกำหนดวัตถุประสงค์และทิศทางการดำเนินงานอย่างเป็นรูปธรรม สอดคล้องกับสภาวะความเปลี่ยนแปลงได้
  2. การจัดการเชิงกลยุทธ์ยังนำไปสู่การจัดการความเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้น เนื่องจากมีการเตรียมรับกับสถานการณ์ความเปลี่ยนแปลงไว้แล้ว ทำให้องค์การค้นหาแนวทางที่เหมาะสมที่สุดต่อองค์การท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของปัจจัยต่าง ๆ ที่เข้ามาเกี่ยวข้อง ทั้งนี้เนื่องจากการจัดการเชิงกลยุทธ์เป็นการกำหนดวิธีการหรือแนวทางในการดำเนินงานและกิจกรรมต่าง ๆ ขององค์การเพื่อให้บรรลุเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ขององค์การที่ตั้งไว้
  3. การจัดการเชิงกลยุทธ์เป็นการนำแนวทางในการดำเนินองค์การที่คิดค้นสร้างสรรค์ขึ้น และนำมาประยุกต์ใช้เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย ดังนั้นความคิดสร้างสรรค์จึงเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับนักบริหาร
  4. การวางแผนกลยุทธ์เป็นหน้าที่หลักของนักบริหาร เนื่องจากต้องวางแผนประยุกต์ใช้ และกำหนดทิศทางในการดำเนินงานขององค์การ การจัดทำและปฏิบัติให้สอดคล้องตามแผนกลยุทธ์จึงมีความสำคัญโดยเฉพาะในระยะยาว ดังนั้นความสามารถในการกำหนดกลยุทธ์ของนักบริหาร และความสามารถในการควบคุมให้การปฏิบัติเป็นไปตามกลยุทธ์ที่วางไว้ได้ จะเป็นสิ่งสะท้อนศักยภาพและสะท้อนของผู้บริหารได้เป็นอย่างดี
  5. การจัดการเชิงกลยุทธ์ทำให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขัน จะช่วยสร้างประสิทธิภาพและศักยภาพในการแข่งขันให้แก่ธุรกิจ และเสริมสร้างการพัฒนาขีดความสามารถทางการบริหารของนักบริหาร รวมทั้งช่วยเตรียมความพร้อมและพัฒนาบุคลากรที่อยู่ภายในองค์การ เนื่องจากการพัฒนาเชิงกลยุทธ์จะต้องมีการสร้างความเข้าใจและแนวทางในการเตรียมพร้อม เพื่อรับกับความเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นของสภาพแวดล้อมและคู่แข่ง นอกจากนี้แล้วการจัดการเชิงกลยุทธ์ยังช่วยให้ผู้ที่เกี่ยวข้องในองค์การเข้าใจในภาพรวม โดยเฉพาะเป้าหมายในการดำเนินงานทำให้สามารถจัดลำดับการดำเนินงานตามลำดับความสำคัญเร่งด่วนได้
  6. การจัดการเชิงกลยุทธ์ช่วยให้การทำงานเกิดความสอดคล้องในการปฏิบัติหน้าที่ เนื่องจากมีการกำหนดกลยุทธ์ การประยุกต์ใช้ และการตรวจสอบควบคุมไว้อย่างชัดเจน ทำให้เกิดความเข้าใจตรงกันและเกิดความร่วมมือ โดยเฉพาะความเข้าใจในวัตถุประสงค์ขององค์การ อีกทั้งจะช่วยให้มีการจัดสรรทรัพยากรเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพสอดคล้องกับการบริหารองค์การในส่วนต่าง ๆ

 

 องค์ประกอบของกลยุทธ์การแข่งขัน

Porter (2003) ได้กล่าวว่า องค์ประกอบของกลยุทธ์การแข่งขันประกอบด้วยองค์ประกอบย่อยพื้นฐาน 5 ประการคือ

  1. การกำหนดทิศทาง (Direction Setting)
  2. การประเมินองค์การและสภาพแวดล้อม (Environment Scanning)
  3. การกำหนดกลยุทธ์ (Strategy Formulation)
  4. การดำเนินกลยุทธ์ (Strategy Implementation)
  5. การประเมินผลและการควบคุม (Evaluation and Control)

 

  1. กำหนดทิศทางในการกำหนดทิศทางขององค์การจะประกอบด้วย การกำหนดวิสัยทัศน์ (Vision) และการกำหนดภารกิจ (Mission) หรือกรอบในการดำเนินงานที่ชัดเจนจะช่วยให้องค์การสามารถกำหนดทิศทางในระยะยาว อีกทั้งยังแสดงถึงความตั้งใจในการดำเนินธุรกิจอีกด้วย

ภารกิจ (Mission) ในกระบวนการบริหารจัดการเชิงกลยุทธ์นั้น ขั้นแรกองค์การจะต้องระบุภารกิจและเป้าหมายหลักที่สำคัญของบริษัท ซึ่งภารกิจหมายถึง ประกาศหรือข้อความของบริษัทที่พยายามกำหนดว่าจะทำอะไรในปัจจุบัน และกำลังจะทำอะไรในอนาคตและองค์การเป็นองค์การแบบใด และจะก้าวไปสู่การเป็นองค์การแบบใดทั้งนี้เพื่อบรรลุสู่ความเป็นเลิศเหนือคู่แข่ง ซึ่งโดยส่วนใหญ่แล้วข้อความเรื่องภารกิจขององค์การจะประกอบไปด้วย ข้อความที่บ่งบอกถึงคุณค่าทางปรัชญาสำคัญที่ผู้บริหารตัดสินใจกระทำ ซึ่งแสดงถึงพันธะของบริษัทที่มีต่อเป้าหมายและสอดคล้องกับคุณค่าของผู้บริหาร นอกจากนี้แล้วภารกิจยังจะสร้างสภาพแวดล้อมในการกำหนดกลยุทธ์อีกด้วย

เป้าหมาย (Goal) คือการบอกถึงสิ่งที่องค์การปรารถนาให้เกิดขึ้นในอนาคต และพยามบรรลุ โดยมีการกำหนดให้ชัดเจน กระชับ ตรงจุด และสามารรถวัดได้ ทั้งนี้การกำหนดเป้าหมายจะมีการกำหนดให้ชัดเจนขึ้นกว่าการกำหนดภารกิจว่าจะต้องทำสิ่งใด

  1. การประเมินองค์การและสภาพแวดล้อม (Environment Scanning) ในการประเมินสภาพแวดล้อมขององค์การนั้นจะประกอบไปด้วยการประเมินสภาพแวดล้อมภายนอก และภายในโดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ทราบถึงจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค หรือโดยทั่วไปจะเรียกว่าการวิเคราะห์ตามตัวแบบสว็อท (SWOT Analysis) ได้แก่ การวิเคราะห์จุดแข็ง (Strength –S) การวิเคราะห์จุดอ่อน (Weakness –W) การวิเคราะห์โอกาส (Opportunity –O) การวิเคราะห์ภาวะคุกคาม (Threat- T)

2.1 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในขององค์การ (internal analysis) การวิเคราะห์ภายในขององค์การนั้น จะทำให้ทราบถึงจุดอ่อนและจุดแข็งขององค์การ ช่วยให้ประเมินอดีตและแนวโน้มในปัจจุบัน การวิเคราะห์ภายในสามารถทำได้โดยการวิเคราะห์ปัจจัยที่จะนำไปสู่ความสำเร็จ (Critical Success Factor) การวิเคราะห์ (Value Chain) และวิเคราะห์กระบวนการหลัก (Core Business Process) ซึ่งจะทำให้องค์การมีความสามารถหลักที่โดดเด่น (Core Competency) (1) การวิเคราะห์ปัจจัยที่จะนำไปสู่ความสำเร็จ (Critical Success Factor) สามารถทำได้โดยการวิเคราะห์ลักษณะของกิจการ ตำแหน่งทางการแข่งขัน สภาพแวดล้อมทั่วไป และการพัฒนาองค์การ (2) การวิเคราะห์ห่วงโซ่คุณค่า (Value Chain) เป็นการพยายามเชื่อมโยงกิจกรรมหลัก และกิจกรรมย่อยขององค์การ โดยการพยายามจัดกิจกรรมย่อยให้สนับสนุนกิจกรรมหลัก เพื่อจะสร้างคุณค่าที่สนองตอบกับคุณค่าของลูกค้า โดยสายงานหลักจะทำหน้าที่ในการผลิตกิจกรรมพื้นฐาน ประกอบไปด้วย การนำเข้าวัตถุดิบ การผลิตสินค้าและบริการ การตลาด และการให้บริการลูกค้า ส่วนสายงานสนับสนุนจะทำหน้าที่ในการจัดการทรัพยากรมนุษย์ การพัฒนาเทคโนโลยี การการจัดซื้อวัตถุดิบ เนื่องจากการวิเคราะห์ห่วงโซ่คุณค่า จะทำให้องค์การได้รับรู้ถึงคุณค่าของลูกค้าได้อย่างชัดเจน ทำให้สามารถวิเคราะห์และเชื่อมโยงคุณค่าของลูกค้า  เข้าสู่กิจกรรมทุกกิจกรรมขององค์การ (3) การวิเคราะห์กระบวนการหลัก (Core Business Process) และระบบการดำเนินงาน เป็นกระบวนการสร้างคุณค่าที่เชื่อมโยงระหว่างผู้จัดหาวัตถุดิบ องค์การ และลูกค้าเข้าด้วยกัน โดยมีกระบวนการหลักขององค์การ เพื่อพัฒนาสินค้าและบริการ และเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า โดยสรุปแล้วการวิเคราะห์ปัจจัยภายในหรือสภาพแวดล้อมภายในนี้จะทำให้ทราบถึงจุดแข็งหรือจุดอ่อนทางธุรกิจขององค์การ จุดแข็ง คือ ลักษณะหรือองค์ประกอบขององค์การที่มีสมรรถนะเหนือกว่า จุดอ่อน คือ ลักษณะหรือองค์ประกอบขององค์การที่มีสมรรถนะด้อยกว่าเมื่อเทียบกับคู่แข่ง

2.2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกองค์การ (External Analysis) สภาพแวดล้อมภายนอกประกอบด้วย สภาพแวดล้อมทั่วไปและสภาพแวดล้อมในการดำเนินงาน สภาพแวดล้อมทั่วไป (General Environment) เป็นสภาพแวดล้อมที่มีความสำคัญ แต่อาจจะไม่ใช่สิ่งแวดล้อมที่เข้ามาเกี่ยวข้องกับองค์การโดยตรงแต่เป็นสภาพ แวดล้อมโดยทั่วไป มีตัวแบบในการพิจารณา คือ PEST Environment ได้แก่ สภาพแวดล้อมด้านการเมือง (Political Environment –P) สภาพแวดล้อมด้านเศรษฐกิจ (Economic Environment –E) สภาพแวดล้อมด้านสังคม (Sociological Environment –S) สภาพแวดล้อมด้านเทคโนโลยี (Technology Environment –T) สภาพแวดล้อมทั่วไปสามารถส่งผลกระทบต่อองค์การได้ ยกตัวอย่างเช่น หากรัฐออกกฎหมายที่เอื้อต่อการดำเนินธุรกิจ ก็จะส่งผลดีต่อโอกาสในการดำเนินงานขององค์การ หรือการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีที่รวดเร็วอาจส่งผลให้สินค้ามีความล้าสมัยอย่างรวดเร็ว เป็นต้น

สำหรับการวิจัยเรื่องปัจจัยที่ส่งผลต่อความสามารถในการแข่งขันของผู้ประกอบการมุสลิมขนาดกลางและขนาดย่อมเขตหนองจอกจังหวัดกรุงเทพมหานคร ผู้วิจัยมุ่งเน้นที่จะศึกษาเฉพาะผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดย่อมเนื่องจากเป็นผู้ประกอบการส่วนใหญ่ที่อยู่ในเขตพื้นที่หนองจอก ดังนั้นจากทฤษฎีกลยุทธ์การแข่งขันของ Porter ซึ่งมีรูปแบบการกำหนดกลยุทธ์ในบริบทที่ต่างกันทั้งระดับประเทศ ระดับบริษัทขนาดใหญ่และระดับผู้ประกอบการขนาดเล็ก ซึ่งในงานวิจัยนี้ผู้วิจัยได้เลือกใช้กลยุทธ์การแข่งขันของผู้ประกอบการขนาดเล็ก ซึ่ง Porter (1980) ได้อธิบายว่า การที่ผู้ประกอบการสามารถดำเนินกิจการอย่างมีประสิทธิภาพเหนือกว่าคู่แข่งเป็นระยะเวลายาวนานถือเป็นพื้นฐานของความสามารถในการแข่งขัน ซึ่งกลยุทธ์ในการแข่งขัน Porter ได้กล่าวไว้ประกอบด้วย 3 อย่าง

  1. กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างของสินค้าหรือบริการ (Differentiation) คือ การที่ผู้ประกอบการนำเสนอสินค้าชนิดเดียวกันแก่ลูกค้า แต่สามารถสร้างความแตกต่างให้เกิดขึ้นในสินค้านั้น เช่น การดัดแปลงสินค้า การเพิ่มส่วนประกอบอื่น ๆ หรือการลดองค์ประกอบบางอย่างจะให้สินค้ามีความโดดเด่นและมีความเป็นเอกลักษณ์ ซึ่งวิธีการนี้จะส่งผลให้เกิดมูลค่าเพิ่มในสินค้านั่นเอง นอกจากนั้น
  2. กลยุทธ์ผู้นำด้านต้นทุน (Cost Leadership) คือ การที่ผู้ประกอบการสามารถผลิตสินค้าหรือบริการด้วยต้นทุนเฉลี่ยต่ำกว่าคู่แข่ง ผู้ประกอบการอาจค้นพบวิธีการใหม่ ๆ ทำให้เกิดการประหยัดในต้นทุน หรือผู้ประกอบการสามารถจัดหาวัตถุดิบในแหล่งวัตถุดิบที่คู่แข่งรายอื่นไม่สามารถเข้าถึงได้ จากวิธีการนี้ทำให้ผู้ประกอบการสามารถจัดหาวัตถุดิบในราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่ง และจะทำให้ต้นทุนโดยรวมในการผลิตสินค้าหรือบริการต่ำกว่าคู่แข่ง
  3. กลยุทธ์การเจาะจงลูกค้า (Focus Group) เป็นกลยุทธ์ที่ผู้ประกอบการรู้จักกลุ่มลูกค้าเป็นอย่างดี มีความเข้าใจถึงสภาพ และความต้องการที่แตกต่างของลูกค้ากลุ่มนี้กับลูกค้ากลุ่มอื่น ลูกค้ากลุ่มนี้อาจจะมีไม่มาก แต่อาจจะเป็นลูกค้าที่มีศักยภาพสูง ซึ่งกลยุทธ์นี้เหมาะกับสภาพของลูกค้าในปัจจุบันที่ลูกค้ามีความหลากหลาย และลูกค้าสามารถเลือกสินค้าได้ตรงกับความต้องการอย่างแท้จริง

ตารางแสดงข้อมูลเนื้อหาจากการทบทวนวรรณกรรมกลยุทธ์การแข่งขัน (Competitive

Strategy)

ผู้วิจัย เนื้อหา คุณลักษณะ
Porter (1985) การวิเคราะห์ธุรกิจ สามารถวิเคราะห์หาจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค แล้วนำผลมากำหนดกลยุทธ์การแข่งขัน

 
Porter (1980) สินค้า สินค้ามีความหลากหลายกว่าคู่แข่ง

 
Porter (1990) ต้นทุน สามารถขายสินค้าด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าคู่แข่ง

 
Porter (1980) กลยุทธ์ ใช้กลยุทธ์การเจาะจงลูกค้า โดยการขายสินค้าหรือบริการให้แก่กลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงได้

 
Porter (1985) สินค้า สินค้ามีความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว มีความโดดเด่นไม่เหมือนใคร

 
Porter (1990) การจัดหาวัตถุดิบ มีช่องทางการจัดหาวัตถุดิบที่หลากหลายและดีกว่าคู่แข่ง

 
Porter (1980) สินค้า สร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่สินค้าหรือบริการ ทำให้สินค้ามีมูลค่าสูงกว่าคู่แข่ง

 

จากการทบทวนวรรณกรรมข้างต้น กลยุทธ์การแข่งขันคือ เครื่องมือของผู้ประกอบการในการบริหารธุรกิจเพื่อให้ธุรกิจมีความสามารถในการแข่งขันเหนือคู่แข่ง และสามารถตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมอย่างทันท่วงที ซึ่งกลยุทธ์การแข่งขันประกอบด้วย  (1) สามารถวิเคราะห์หาจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค แล้วนำผลมากำหนดกลยุทธ์การแข่งขัน  (2) สินค้ามีความหลากหลายกว่าคู่แข่ง (3) สามารถขายสินค้าด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าคู่แข่ง (4) สร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่สินค้าหรือบริการ ทำให้สินค้ามีมูลค่าสูงกว่าคู่แข่ง (5) ใช้กลยุทธ์การเจาะจงลูกค้า โดยการขายสินค้าหรือบริการให้แก่กลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงได้ (6) สินค้ามีความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว มีความโดดเด่นไม่เหมือนใคร (7) มีช่องทางการจัดหาวัตถุดิบที่หลากหลายและดีกว่าคู่แข่ง

เขียนโดยมีเดียน จูมะ Meedian Chumat